Uma das campanhas publicitárias mais reconhecíveis dos anos 90, a de determinada emissora a cabo americana, gravou um slogan tão forte que durou 13 anos no canal: “It’s not TV. It’s HBO”. A esperta estratégia do “não é TV, é HBO” apareceu em 1996 para destacar a diferenciação dos programas da emissora, da filosofia “exclusiva” que prometia (e cumpria) mais do que os canais abertas podiam oferecer – programação orientada para trabalho de autor, original, fascinante e supostamente “sem censura”.
Trabalhando com um público menor e mais elitizado, de fato a HBO conseguiu trazer programação mais ousada para a TV americana, e deveríamos todos agradecê-la por isso. A política de conteúdo da HBO não é impecável, nunca foi, mas ainda assim deu luz a obras como The Sopranos, In Treatment, Curb Your Enthusiasm, Girls, Game of Thrones, True Detective e tantas outras. Obras que não seriam bem acolhidas na filosofia mais “família” e “segura” de emissoras abertas como a ABC, a NBC e a Fox, por exemplo.
O slogan, no entanto, é um pouco de propaganda enganosa. A HBO é TV, sim. Embora não seja largamente fundada por publicidade (o que a permite abordar temas polêmicos ou criar séries mais “adultas”), a HBO ainda responde a Time Warner Cable, reportando diretamente à multinacional em termos de número de clientes que pagam adicional em pacotes de TV a cabo para terem acesso ao canal. A criação de um conteúdo de apelo mais ou menos universal, pelo menos na maioria da programação, ainda é uma exigência para a emissora que ganha a vida atraindo mais e mais pessoas para seu serviço.
Apesar dos meios serem diferentes, portanto, o processo é o mesmo. Enquanto as TVs abertas dependem de atrações que apelem a uma grande audiência para aumentar o preço pelo qual podem vender sua publicidade, a HBO depende de títulos que atraiam o maior número de pessoas possível – que ganhem atenção do Emmy, dos críticos, e capturem a imaginação do público, para que ele se sinta impulsionado a assinar o serviço. A HBO precisa de Game of Thrones, que tem um apelo “aberto”, e não de séries excêntricas, como Hello Ladies, ou que busquem um nicho muito específico, como Looking.
Se a HBO ainda é TV (e é cada vez mais, diga-se de passagem), existe uma alternativa real a esse esquema fundamentalmente “matemático”, e não criativo, que define quanto nossas séries irão durar, ou mesmo se elas verão a luz do dia? Bom, existe a Netflix.
“TV demais é balela”
“Há simplesmente TV demais”, comentou famosamente o chefe da FX, John Landgraf, no evento da emissora na convenção da Associação de Críticos de TV em 2015. No mesmo discurso, em que reclamava da “exuberância irracional” de títulos novos surgindo em todos os cantos das emissoras abertas, à cabo e de streaming, Landgraf cunhou o termo que os críticos americanos usam para definir nossa atual era: Peak TV. A era da Peak TV, ou da “TV demais”, diminui drasticamente as chances de uma nova série criada por um canal se conectar com o público, porque a abundância de opções é simplesmente grande demais para o tamanho do público – pelo menos na visão de Landgraf.
Um ano depois, falando ao mesmo público, Ted Sarandos, chefe de conteúdo da Netflix, reconheceu a verdade dessa afirmação – mas apenas para as emissoras convencionais. “Eu tenho lido muito da cobertura de vocês sobre a tal Peak TV, e concordo em uma coisa: há muitas séries medíocres por aí. Eu acho que quando as pessoas falam de TV demais elas estão falando de uma visão antiga, em que você tem um número limitado de horas para encaixar seus programas [o famoso ‘primetime’ americano], um número limitado de emissoras e portanto precisa ter X séries no ar”, comentou.
Sarandos continuou o discurso colocando que essa visão simplesmente não é válida mais em um mundo em que o espectador está acostumado a escolher quando, onde e como vai assistir à programação. Não é a toa que hoje contam tanto os números de DV-R, o serviço de gravação de programas para assistir depois das TV a cabo americanas, e tampouco é a toa que a própria HBO tenha lançado a sua plataforma de streaming (a HBO Go), e tantas outras emissoras disponibilizem os programas on-line para assinantes. Em um mundo dotado de Netflix, “TV demais” é só desculpa para quem não é esperto o bastante para dar uma boa briga para a competição.
“Eu sei que há muitas séries para se assistir na TV hoje em dia, mas quais das nossas séries você teria cortado no esforço para cumprir uma ‘cota’ que não deveria ser ultrapassada?”, perguntou Sarandos. Alguns críticos provavelmente tinham uma resposta a essa pergunta na ponta da língua (as recentemente renovadas Real Rob e The Ranch, por exemplo), mas Sarandos fala num sentido em que todas as séries propostas e produzidas pela plataforma encontraram seu público porque a Netflix não limita esse público a um horário específico, em um dia específico – pelo contrário, deixa a série respirar e aos poucos atingir o nicho para o qual foi desenhada, porque afinal ela está disponível 24 horas por dia, 7 dias por semana, para os integrantes desse nicho encontrá-la.
É genial, na verdade. “Em um tempo em que a indústria reclama da quantidade de séries que falham em ter um impacto, nós conseguimos prover a fãs de múltiplos gêneros, de múltiplas idades, exatamente o que eles queriam… nosso objetivo é manter o controle de qualidade alto e manter as novas séries chegando”, comentou Sarandos. Com duas séries originais da Marvel por ano, mais nove com datas de estreia e uma multiplicidade de outras renovações e anúncios de novos títulos, a Netflix parece mesmo não ter previsão de parada.
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Vai ter remake de comédia clássica dos anos 70, One Day at a Time, com elenco latino; vai ter nova temporada de Black Mirror após cancelamento pela BBC; vai ter série de antologia estrelada por Orlando Bloom, Dave Franco e mais uma multidão de astros; nova temporada de Gilmore Girls; segunda temporada de The Ranch, Chelsea, Real Rob, Flaked, Lady Dynamite e outras. Só não vai ter (ainda) segundo ano de Stranger Things, e é aí que entra outro fator.
“Audiência não importa”
A Netflix não revela o número de streamings que cada uma de suas séries recebeu. Análises de redes sociais feitas por empresas como a Nielsen (que mede a audiência de outras emissoras americanas) indicam que hits como Orange is the New Black podem ter tantos espectadores quanto as maiores séries das TVs a cabo, como Game of Thrones e The Walking Dead. Ted Sarandos reconheceu esses números no mesmo painel da Associação de Críticos da TV, dizendo: “Os números que eu vi em sites diferentes são bem discrepantes, mas qualquer um deles seria mais do que satisfatório para a Netflix”.
No entanto, como o chefe de conteúdo explicitamente repetiu pela enésima vez, audiência e número de streamings não importa. “Medir a audiência é importante para empresas que são baseadas em publicidade, mas não para o nosso modelo. O que importa para nós é o número de inscritos no nosso serviço”, comentou – e não foi justamente a programação voltada para nichos mais particulares que fez a Netflix crescer tão monstruosamente nos últimos anos? Stranger Things é só o exemplo mais recente de conteúdo essencialmente de gênero, que seria relegado a status “cult” em outros ambientes, caçando e encontrando seu público na Netfix.
Quando Sarandos diz que audiência não importa, é porque não importa mesmo – nem mesmo na hora de renovar uma série. A plataforma de streaming ainda não anunciou segundo ano de Stranger Things, embora seja algo que provavelmente vá acontecer mais cedo ou mais tarde, e Sarandos diz que o motivo é “deixar a série respirar”. O chefe de conteúdo reconheceu que as pessoas “estão se apaixonando” pelo primeiro ano, mas citou que as decisões na Netflix tem a ver com reações da mídia social e dos críticos tanto quanto a vontade e necessidade criativa de uma continuação para a trama.
https://www.youtube.com/watch?v=XWxyRG_tckY
E isso é bom! Basta olhar para a situação semelhante vivida pela Fox com Wayward Pines, que foi desenhada para ser minissérie e alcançou sucesso considerável no canal – apenas para ser renovada sem necessidade de mais histórias, e entregar um segundo ano que não capturou o público, mesmo tendo suas (nem tantas) qualidades. Ninguém realmente quer um destino assim para Stranger Things – séries de TV são engenhosos animais criativos que funcionam em seus próprios termos, e o autor deve ter 100% da decisão final sobre a produção de uma segunda temporada ou não.
Os criadores de Stranger Things já declararam que tem planos para segundo ano, então espere uma notícia de renovação em breve, mas não é ótimo saber que, nas mãos da Netflix, uma série nunca vai continuar por mais tempo do que o seu criador acha conveniente ou necessário? Aos poucos as emissoras a cabo estão aderindo a esse novo modelo, como destacamos até na edição anterior do Fala Série! (veja aqui) e como fica claro nas decisões de terminar Game of Thrones, The Americans, Orphan Black e Girls, entre outras, quando seus respectivos criadores decidiram, mas a Netflix já opera assim desde sempre, porque seu modelo de negócios permite isso.
A promessa da HBO naquele slogan de 1996 hoje em dia cheira a golpe de marketing – uma revolução pela metade que descumpriu suas promessas mesmo que tenha produzido (e continue produzindo) obras de arte pelo caminho. A HBO achou uma forma nova de operar dentro do sistema, sim – mas a Netflix quebrou o sistema, e fez surgir uma era vivamente fascinante de produção artística. Essa mudança, sim, merece o slogan: Não é TV, nem HBO. É Netflix.
A Fala Série! retorna no dia 12 de agosto.
